Что же это такое, пресловутое «уникальное торговое предложение», попробую объяснить как это понимаю я. Точнее, речь идет только о первом слове UNIQUE (УНИКАЛЬНЫЙ) и о его дословном переводе.
Мне кажется, в последнее время значение этого слова порядком затаскалось, отчего первоначальное – ЕДИНСТВЕННЫЙ В СВОЕМ РОДЕ, размазалось в ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫЙ или ОЧЕНЬ ХОРОШИЙ, что отнюдь не то же самое, а скорее абсолютно разные понятия. Примеров рекламы, в которых креаторы пытаются вольно толковать и соответственно напрочь терять это самое УТП, сколько угодно. Из последних — это реклама масла Злато и пылесосов Электролюкс.
Так реклама Златы, разбившись на несколько серий стартовала достаточно эффектно. Для начала они грохнули нерафинированное масло, проехавшись по ним безжалостным – «там же канцерогены». Затем также успешно, всуе зацепили скорее гипотетического, чем реального конкурента, сливочное масло, наехав на них таким же убийственным – «там же холестерин». Но вот, когда уже потребовалось навешать оплеух своим основным сегодняшним и будущим конкурентам (всевозможным брэндодержателям рафинированного масла, а только у меня в магазине представлено не меньше 20-и) то тут-то они и оплошали. Вместо того, чтобы продолжать в том же духе и попытаться если и не попинать ногами, то хотя бы как можно дальше отстроится от ближайших конкурентов (как раз с помощью пресловутого УТП) они опустились до банальностей, посчитав за УТП уже давно тривиальное – «в нашем масле нет холестерина и очень много витамина Е».
Разумеется, я не буду утверждать, что после массированной рекламной кампании продажи Златы не выросли (выросли примерно этак процентов на 50% и, надеюсь не сразу упадут после окончания рекламной кампании и после необходимых ценовых накруток) но и у Слободы продажи также подросли, а у всех остальных по крайне мере не упали. Единственно кто потерял, так это нерафинированное масло, за счет коих и произошел существенный скачек у Златы. Но вот разве только этого они хотели?
Сегодня все прекрасно понимают, что пройдет год, максимум два, и 80% рынка растительного масла неизбежно, будет вновь поделено между российскими же брэндами подсолнечного, но уже рафинированного масла. Все эти Короли, Редди, Санни Голды и даже Юноли, (которого мы сегодня закупаем в среднем в три раза больше, чем любого другого) – они же все временщики, доходяги. Ну, скажите на милость, кому нужно будет это инороднее соевое, когда Россия во все времена традиционно потребляла свое постное? Просто к тому времени подсолнечное и по качеству, и по цене будет вполне устраивать все слои населения, и надеюсь, что, как и в случае с зерном, будет его так много, что еще и экспортировать придется.
Пример из наблюдений: тетка берет Слободу. Спрашиваю, почему не Злато? Отвечает, уже попробовала, но не понравилось. Спрашиваю, а что так, что не понравилось? Говорит, не знаю, не понравилось и все тут – к Слободе больше привыкла.
Вот так. Я больше, чем уверен, что если бы тетке предстояла слепая выборка, ни черта бы она не разобралась – где Слобода, а где Злато. Я вообще не представляю, как можно одно рафинированное масло отличить от другого рафинированного (там же ни фига нет – ни вкуса, ни запаха). А вот, в том-то и парадокс, что люди редко пытаются искать альтернативу хорошему. Поддавшись на рекламу они конечно попробуют разочек, но не найдя ничего принципиально нового, снова возвращаются к уже привычному старому. Как например, можно не понимать, что на перегретом пивном рынке пива, совершенно недостаточно просто рявкнуть в дверь – «Зи-ина-а»! Мало этого. Здесь нужно действительно работающее Единственное в своем роде Торговое Предложение. Как впрочем, надо отдавать себе отчет, что даже обладая супер-пуперУникальнымТП, мало на что можно рассчитывать на рынке, где места давно уже поделены (пример: рынок сотовой связи).
Точнее рассчитывать, конечно, можно всегда, но каждому последующему игроку вход обойдется значительно дороже, чем предыдущему. В связи с чем, вдруг подумалось: а где же ВБД, где «злой дедушка»? Чего ждут? Люди же подсядут на «привычный вкус» и иди потом объясняй, доказывай?!! И зачем они полезли в «чужое» пиво, когда рядом – вот же оно, «свое» растительное масло? Надо полагать, как обычно, слишком уверенны в своих силах.
Хотя…хм,…. возможно, в чем-то они и правы: ничего существенного, способного хоть как-то серьезно изменить ситуацию на рынке растительного масла, пока не происходит. Никто, особенно никого не душит и даже не пытается. А может наоборот, как раз рынок застыл в ожидании, когда придет «злой дедушка» и навешает и вашим и нашим. Глядишь, тогда всё и зашевелится. Все-таки, что ни говори, а «злой дедушка» в отличии от других всегда обладал умением найти УТП там, где его никогда никто и не искал. Фактор, возможно не столь решающий на рынке соков, где главное все же субъективные вкусовые ощущения, но, вот на рыке товаров вкус, которых не выражен явно (например: сахар, крупа, рафинированное масло) четко отстроенный, легко доступный для восприятия любого ума УТП – это и есть ключ к успеху.
Источник: